Mediaplaner = umfassend kompetenter Unternehmensberater: Interview zum Thema Mediaplanung

Am 12. Februar 2017 steht wieder das Thema Mediaplanung auf unserer Agenda. In den sich stark und schnell wandelnden Zeiten, ist eine strategische Planung trotzdem nicht wegzudenken. Auch die Ansprüche an einen Mediaplaner sind um vielfaches komplexer geworden, so ist er nicht mehr nur ein einfacher Anzeigenverkäufer, sondern vielmehr Unternehmensberater.

In unserem Interview erklären unsere Referenten Andrea Funk und Dirk Engel was bei der strategischen Mediaplanung wichtig ist, welchen Einfluss die Digitalisierung hat, auch im Hinblick auf den Media-Mix und welche Veränderungen bevorstehen.

Dirk Engel
Dozent, Fachautor, Marktforscher und Berater, Wissen, was Kunden wollen. Seminare und Marktforschung

 

Andrea Funk
Director Client Services, Universal McCann

 

 

Was ist bei einer strategischen Planung aus Ihrer Sicht wichtig und darf nie aus den Augen verloren werden?
Engel: Man muss immer die Perspektive des Kunden oder Konsumenten einnehmen. Es geht nicht um Marken oder Medien, sondern um die Bedürfnisse und Erfahrungen des Rezipienten. Und als Mediaberater muss man die Kunden seiner Kunden genau kennen.

Welchen Einfluss hat die Digitalisierung auf die Mediaplanung?
Engel: Digitale Technik beeinflusst alle Arten und Aspekte der Marketing-Kommunikation. Das Zusammenspiel von Paid, Owned und Earned Media ist durch die Digitalisierung dynamischer geworden – deshalb muss jeder Mediaberater ein sehr gutes Know-How in Sachen Online-Marketing haben.

Welche Rolle spielen dabei konkret neue digitale Kommunikationskanäle und Social Media im Media-Mix?
Engel: Die Rollen ergeben sich aus den konkreten Kommunikations-Zielen und den Medienverhalten der Zielgruppe. Nicht jede neue Plattform verändert das Marketing radikal (auch wenn hier oft eine “Disruption” versprochen wird), doch wenn man die grundlegenden Motivationen der Menschen versteht, kann man die Eignung jedes Instrumentes gut abschätzen. Das genau ist strategische Planung und hier müssen Mediaberater die kompetenten Sparrings-Partner für Kunden und Agenturen werden.

Mit welchen Forschungsergebnissen arbeiten Sie in Ihrem Arbeitsalltag?
Funk: Insights kommen aus allen Quellen, z.B. agentureigener Forschung und Kunden-Mafo, aber wichtig sind solide Datenquellen wie Best 4 Planning. Die klassischen Media-Daten (ma, Nielsen Spendings, IVW-Auflagen, TV-Quoten) liefern die quantitative Basis, die noch mit qualitativen Insights ergänzt werden müssen.

Wie hat sich Ihre Arbeit in den letzten Jahren verändert?
Funk: Werbungtreibende erwarten eine umfassende strategische Beratung – auch über den Tellerrand der eigentlichen Mediaplanung hinaus. Ein Mediaplaner ist heute ein umfassend kompetenter Unternehmensberater. Deshalb müssen seine Ansprechpartner – auch die Mediaberater der Verlage – ebenfalls strategische Partner und keine bloßen Anzeigenverkäufer sein.

Schauen wir mal in die Glaskugel: Wie wird Ihre Arbeit in fünf Jahren aussehen?
Funk: Sicherlich werden mehr Marketing-Prozesse automatisiert sein. Das macht aber Mediaplaner nicht überflüssig, sondern stärkt weiter ihre Beratungsaufgaben. Von einem Planer in der Agentur wird man gute Technologiekenntnisse, breites Marketingwissen und ein Gespür für kreative Ideen erwarten – das reine Media-Knowhow wird als selbstverständlich vorausgesetzt. Ein Mediaberater bei einem Werbevermarkter muss hier auf Augenhöhe mitreden können.

Hier erhalten Sie weitere Informationen zum Seminar mit Frau Funk und Herrn Engel!